Aufbau einer Unternehmenswebsite: Die Struktur, die verkauft und gefunden wird

Eine gute Unternehmenswebsite ist kein digitaler Prospekt. Sie ist ein Vertriebssystem, das Besucher führt, Vertrauen aufbaut und Anfragen erzeugt. Damit das klappt, müssen vier Ebenen zusammenspielen: die Seitenstruktur, der Aufbau jeder einzelnen Seite, die Technik und die rechtliche Basis.

In diesem Beitrag zeige ich dir, wie ich Websites für Selbstständige und kleine Unternehmen aufbaue. Alle Zahlen habe ich gegen die Originalquellen geprüft. Dabei sind auch ein paar beliebte Faustregeln durchgefallen, die sich seit Jahren hartnäckig halten.

Kurz gesagt: Eine erfolgreiche Unternehmenswebsite hat eine flache Seitenstruktur mit je einer Seite pro Leistung, eine Startseite, die in wenigen Sekunden Angebot, Zielgruppe und Nutzen klärt, schnelle Ladezeiten (LCP bis 2,5 Sekunden, INP bis 200 Millisekunden, CLS bis 0,1), sauberes semantisches HTML für Google und KI-Systeme sowie ein Impressum nach § 5 DDG und ein Cookie-Banner, bei dem „Ablehnen“ so einfach ist wie „Akzeptieren“.

1. Die Makrostruktur: Welche Seiten eine Unternehmenswebsite braucht

Jede Seite hat genau eine Aufgabe. Wer alles auf eine Seite packt, verwirrt Besucher und Suchmaschinen gleichermaßen. Diese sechs Seitentypen bilden das Gerüst fast jeder Unternehmenswebsite:

Der wichtigste Punkt ist die Trennung der Leistungen. Ein Steuerberater, der Lohnbuchhaltung, Jahresabschluss und Existenzgründungsberatung anbietet, braucht drei Leistungsseiten. Nur so kann jede Seite exakt zu der Suchanfrage passen, die dahinter steckt. Auf meiner eigenen Website ist das zum Beispiel die Seite SEO-Freelancer in Langenfeld, die getrennt von der Seite GEO-Freelancer steht.

Wer regional arbeitet, ergänzt das Gerüst um Standortseiten. Wie das bei lokalen Betrieben konkret aussieht, beschreibe ich im Beitrag SEO für Handwerker.

2. Navigation: Zwei Faustregeln, die du vergessen kannst

Eine flache Hierarchie ist richtig. Zwei Regeln, die oft damit begründet werden, halten einer Prüfung aber nicht stand.

Mythos 1: „Maximal sieben Menüpunkte, wegen der 7 ± 2.“ Die Zahl stammt aus George Millers Aufsatz von 1956 über das Kurzzeitgedächtnis. Ein Menü muss sich aber niemand merken, es steht ja auf dem Bildschirm. Die Nielsen Norman Group sagt deshalb ausdrücklich, dass die richtige Zahl an Menüpunkten von mehreren Faktoren abhängt, aber nicht sieben ist.

Mythos 2: „Jede Seite muss in drei Klicks erreichbar sein.“ Auch diese Regel ist laut Nielsen Norman Group durch keine veröffentlichte Studie belegt. Besucher brechen nicht nach dem dritten Klick ab. Sie brechen ab, wenn Beschriftungen unklar sind und sie nicht wissen, ob sie auf dem richtigen Weg sind.

Was stattdessen zählt:

• Klare Beschriftungen: „Leistungen“, „Referenzen“, „Kontakt“ schlagen kreative Wortschöpfungen.
• Prioritäten: Bei kleinen Websites landen in der Praxis meist fünf bis sieben Punkte im Hauptmenü. Nicht wegen einer magischen Zahl, sondern weil du dich für das Wichtigste entscheiden musst.
• Ein Haupt-CTA: Rechts im Header steht ein farblich abgesetzter Button wie „Erstgespräch buchen“.
• Footer als zweite Navigation: Alle wichtigen Unterseiten, Kontaktdaten und die Pflichtseiten.
• Breadcrumbs auf tieferen Seiten, damit Besucher und Google die Hierarchie erkennen.

Eine Ausnahme mit echter Klickgrenze gibt es: Impressum und Datenschutzerklärung. Dazu mehr im Abschnitt zum Rechtlichen.

3. Die Mikrostruktur: Startseite in 10 Abschnitten

Der erste Eindruck entsteht extrem schnell. In einer Studie der Carleton University um Gitte Lindgaard bewerteten Testpersonen die visuelle Wirkung von Websites schon nach 50 Millisekunden ähnlich wie nach längerer Betrachtung. Danach wird gescannt statt gelesen: Laut Nielsen Norman Group überflogen 79 Prozent der Testpersonen jede neue Seite, nur 16 Prozent lasen Wort für Wort.

Deshalb muss jeder Abschnitt für sich funktionieren. Diese Reihenfolge folgt dem roten Faden eines Verkaufsgesprächs:

1. Header: Logo links (führt zur Startseite), aufgeräumte Navigation, rechts der Haupt-CTA. Optional darüber eine schmale Leiste mit Telefonnummer oder Bewertungen.
2. Hero-Bereich: Ohne Scrollen beantwortet er drei Fragen: Was bietest du an? Für wen? Was hat der Kunde davon? Dazu gehören eine klare H1, eine erklärende Unterzeile, ein Haupt-CTA, ein echtes Bild statt Stockfoto und ein kleiner Vertrauensbeweis wie Kundenlogos oder Bewertungen.
3. Problem: Beschreibe die Situation deiner Zielgruppe, bevor du die Lösung zeigst. Wer sein Problem wiedererkennt, liest weiter.
4. Lösung und Nutzen: Nicht „was ich mache“, sondern „was sich für dich ändert“. Drei Karten oder ein Bento-Grid machen Vorteile schnell erfassbar.
5. Leistungsüberblick: Drei bis vier Kernleistungen kurz anreißen und auf die jeweilige Leistungsseite verlinken.
6. Social Proof: Kundenstimmen mit Name, Foto und Unternehmen. Am stärksten wirken Mini-Fallstudien nach dem Muster Ausgangslage, Umsetzung, messbares Ergebnis.
7. Ablauf in drei bis vier Schritten: Zum Beispiel Erstgespräch, Konzept, Umsetzung, Launch. Das nimmt die Unsicherheit vor dem ersten Kontakt.
8. Über mich oder uns: Warum gerade du? Ein ehrlicher Einblick in Arbeitsweise und Anspruch schafft Nähe.
9. FAQ: Die fünf bis sieben häufigsten Einwände direkt beantworten: Preisrahmen, Dauer, Voraussetzungen, Zusammenarbeit.
10. Abschluss-CTA und Footer: Ein letzter, kontraststarker Aufruf fängt alle auf, die bis unten gescrollt haben. Der Footer bündelt Unterseiten, Kontaktdaten und Rechtstexte.

Ein Hinweis zum oft zitierten F-Muster: Die Nielsen Norman Group hat 2017 klargestellt, dass Menschen vor allem dann in F-Form lesen, wenn eine Seite schlecht formatiert ist. Mit aussagekräftigen Zwischenüberschriften entsteht eher das Layer-Cake-Muster: Besucher springen von Überschrift zu Überschrift und lesen nur dort, wo es sie interessiert. Deine Zwischenüberschriften sollten also selbst schon eine Aussage enthalten.

4. UX, Mobile und Ladezeit: Die technische Basis

Die beste Struktur hilft nichts, wenn die Seite langsam lädt oder auf dem Smartphone hakt. Google misst das Nutzererlebnis mit drei Core Web Vitals: LCP (wann das größte sichtbare Element geladen ist), INP (wie schnell die Seite auf Klicks reagiert) und CLS (wie stark das Layout beim Laden springt). Diese Grenzwerte gelten unverändert auch 2026, gemessen am 75. Perzentil echter Besuche (web.dev):

Warum das zählt: Laut Google steigt die Absprungwahrscheinlichkeit um 32 Prozent, wenn sich die Ladezeit von einer auf drei Sekunden verlängert. Die größten Hebel sind moderne Bildformate wie WebP oder AVIF, wenig JavaScript und lokal eingebundene Schriften.

Mobile First, aber mit Blick auf deine Zahlen. In Deutschland lag der Anteil der Smartphone-Aufrufe laut Statcounter im Juni 2026 bei rund 44 Prozent, Desktop bei rund 56 Prozent. Je nach Branche und Zielgruppe weicht das stark ab. Schau deshalb in deine eigene Analyse. Gestaltet wird trotzdem vom kleinsten Bildschirm aus, weil dort die Prioritäten am klarsten werden.

Klickflächen: Die Barrierefreiheitsrichtlinie WCAG 2.2 verlangt auf Stufe AA mindestens 24 × 24 Pixel oder genug Abstand zum nächsten Element. Die oft genannten 44 × 44 Pixel sind die strengere Stufe AAA und decken sich mit Apples Empfehlung. Für Buttons und Menüpunkte sind 44 Pixel ein guter Zielwert.

Lesbarkeit: Klare Typografie, viel Weißraum, Absätze mit höchstens drei bis vier Zeilen und aussagekräftige Zwischenüberschriften.

Kontaktwege mit wenig Reibung: Statt eines Formulars mit zehn Pflichtfeldern funktionieren oft mehrstufige Formulare besser, die mit einfachen Klickfragen starten und erst am Ende nach den Kontaktdaten fragen. Alternativ bindest du direkt ein Buchungstool ein. Beides solltest du mit echten Zahlen testen.

5. SEO und GEO: So verstehen dich Google und KI-Systeme

Eine Website muss heute für Menschen, für Suchmaschinen und für KI-Antwortsysteme wie ChatGPT, Perplexity oder Googles AI Overviews lesbar sein. Die gute Nachricht: Das meiste davon ist solides Handwerk.

Semantisches HTML. Nutze Elemente mit Bedeutung wie header, nav, main, section, article und footer statt verschachtelter div-Container. Jede Seite bekommt eine H1, darunter folgen H2 und H3 ohne Ebenen zu überspringen. Das hilft Crawlern und Screenreadern gleichermaßen.

Eine Seite pro Suchintention. Jede wichtige Suchanfrage deiner Zielgruppe bekommt eine eigene, passgenaue Seite. Eine Sammelseite für alle Leistungen rankt selten für eine davon richtig gut.

Zitierfähige Inhalte. Die Studie, die den Begriff GEO geprägt hat, stammt von Forschern aus Princeton und weiteren Instituten. Sie zeigte, dass Quellenangaben, Zitate und konkrete Statistiken die Sichtbarkeit in KI-Antworten um bis zu 40 Prozent steigern können. Das ist ein Laborergebnis, keine Garantie. Die Richtung ist aber klar: kurze Antwortabsätze, Faktenzeilen (wer, was, für wen, wo, welcher Preisrahmen), Tabellen und echte Frage-Antwort-Blöcke. Ob sich der Aufwand für dein Unternehmen lohnt, habe ich im Beitrag Lohnt sich GEO? durchgerechnet.

Google sieht GEO als SEO. In seinem Leitfaden für generative KI-Funktionen vom Mai 2026 schreibt Google, dass AI Overviews und AI Mode auf den normalen Ranking- und Qualitätssystemen aufbauen. Wer gutes SEO macht, legt also auch die Basis für KI-Sichtbarkeit.

llms.txt bringt bei Google nichts. Im selben Leitfaden stellt Google klar, dass Websites keine speziellen maschinenlesbaren Dateien wie eine llms.txt brauchen, weil die Google-Suche sie nicht nutzt. Andere Dienste können die Datei lesen. Als Pflichtbaustein taugt sie aber nicht.

Strukturierte Daten mit realistischen Erwartungen. JSON-LD für Organization oder LocalBusiness, Service und BreadcrumbList macht die Entitäten hinter deinem Unternehmen eindeutig. Zwei Dinge solltest du aber wissen:

• FAQ-Rich-Results zeigt Google seit dem 7. Mai 2026 gar nicht mehr an. Das FAQPage-Markup schadet nicht, bringt aber keine Extra-Darstellung in den Suchergebnissen.
• Bewertungssterne für das eigene Unternehmen erscheinen seit 2019 nicht mehr, wenn die Bewertungen auf der eigenen Website stehen. Google nennt das „selbstbezogene“ Bewertungen. Kundenstimmen gehören trotzdem auf die Seite, nur eben für Menschen.

Wenn du Unterstützung bei der Umsetzung suchst, findest du hier meine Leistungen als GEO-Freelancer.

6. Rechtliches: Impressum, Cookies und Barrierefreiheit

In Deutschland entscheidet die rechtliche Sauberkeit über Abmahnsicherheit und Vertrauen. Die wichtigsten Punkte im Überblick (keine Rechtsberatung):

Impressum nach § 5 DDG. Seit Mai 2024 steht die Impressumspflicht im Digitale-Dienste-Gesetz statt im Telemediengesetz. Die Angaben müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Der Bundesgerichtshof hat 2006 entschieden (Az. I ZR 228/03), dass zwei Klicks dafür ausreichen. Am sichersten ist ein klar beschrifteter Link im Footer jeder Seite. Gleiches gilt praktisch für die Datenschutzerklärung. Beide Links dürfen nie vom Cookie-Banner verdeckt werden.

Cookie-Banner nach § 25 TDDDG. Tracking, Statistik und Marketing-Skripte dürfen erst nach aktiver Einwilligung laden. Das Oberlandesgericht Köln hat 2024 (Az. 6 U 80/23) entschieden, dass „Ablehnen“ gleichwertig zu „Akzeptieren“ angeboten werden muss, also schon auf der ersten Ebene des Banners.

Externe Dienste nur mit Einwilligung. Das Landgericht München I sprach 2022 einem Besucher 100 Euro Schadensersatz zu, weil eine Website Google Fonts direkt von Google-Servern geladen hatte (Az. 3 O 17493/20). Die Lösung: Schriften lokal hosten. Google Maps oder YouTube-Videos lädst du erst nach einem Klick des Besuchers.

Barrierefreiheit nach BFSG. Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz gilt seit dem 28. Juni 2025. Es erfasst aber nicht jede Website, sondern vor allem „Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr“ für Verbraucher. Gemeint sind Websites, über die Endkunden online einen Vertrag schließen, etwa einen Kauf oder eine verbindliche Buchung. Reine Präsentationswebsites fallen in der Regel nicht darunter, reine B2B-Angebote ebenfalls nicht. Ausgenommen sind außerdem Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Beschäftigten und höchstens 2 Millionen Euro Jahresumsatz oder Bilanzsumme, soweit sie Dienstleistungen anbieten.

Technischer Maßstab ist die Norm EN 301 549, die auf die WCAG 2.1 in Stufe AA verweist. Wer neu baut, orientiert sich am besten gleich an der aktuellen WCAG 2.2. Auch ohne gesetzliche Pflicht lohnt sich das, denn Barrierefreiheit verbessert Nutzbarkeit und Code-Qualität. Die wichtigsten Punkte:

• Farbkontrast von mindestens 4,5 : 1 für normalen Fließtext
• Alle Menüs, Buttons, Akkordeons und Formulare per Tastatur bedienbar, mit gut sichtbarem Fokusrahmen
• Aussagekräftige alt-Texte für Bilder mit Inhalt, leeres alt="" für reine Dekoration
• Korrekt verknüpfte label-Elemente für jedes Formularfeld
• Bei BFSG-Pflicht: Informationen zur Barrierefreiheit deines Angebots, meist als eigene Seite im Footer

7. Checkliste: Ist deine Unternehmenswebsite gut aufgebaut?

• Jede Leistung hat eine eigene Unterseite mit eigener URL
• Das Hauptmenü ist kurz, klar beschriftet und hat rechts einen Haupt-CTA
• Die Startseite beantwortet ohne Scrollen: Was, für wen, mit welchem Nutzen?
• Kundenstimmen mit echtem Namen und mindestens eine Fallstudie mit Ergebnis
• Ein sichtbarer Ablauf in drei bis vier Schritten
• FAQ mit den häufigsten Einwänden
• LCP bis 2,5 s, INP bis 200 ms, CLS bis 0,1 (prüfbar mit PageSpeed Insights)
• Buttons mindestens 24 × 24 Pixel, besser 44 × 44
• Eine H1 pro Seite, saubere H2- und H3-Gliederung, semantisches HTML
• Strukturierte Daten für Organisation, Leistungen und Breadcrumbs
• Impressum und Datenschutz im Footer jeder Seite
• Cookie-Banner mit gleichwertigem „Ablehnen“ auf der ersten Ebene
• Schriften lokal gehostet, Karten und Videos erst nach Einwilligung
• BFSG-Pflicht geprüft, Kontraste und Tastaturbedienung getestet

Fazit: Struktur zuerst, Design danach

Eine erfolgreiche Unternehmenswebsite entsteht nicht durch ein schönes Template, sondern durch eine klare Reihenfolge: erst die Seitenstruktur, dann der Aufbau jeder Seite, dann Technik, Sichtbarkeit und Recht. Viele bekannte Faustregeln wie die 7 Menüpunkte, die 3-Klick-Regel oder die llms.txt als Pflicht halten einer Prüfung nicht stand. Was zählt, sind klare Aussagen, schnelle Seiten und Inhalte, die Menschen und KI-Systemen echte Antworten liefern.

Wenn deine aktuelle Website an mehreren Punkten der Checkliste scheitert, kann ein Neuanfang sinnvoller sein als Flickwerk. Woran du das erkennst, erkläre ich im Beitrag Website-Relaunch: Wann ist er sinnvoll?

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Häufige Fragen zum Aufbau einer Unternehmenswebsite

Welche Seiten braucht eine Unternehmenswebsite mindestens? Startseite, eine Seite pro Leistung, Referenzen, Über uns, Kontakt sowie Impressum und Datenschutzerklärung. Ein Blog oder Ratgeberbereich ist kein Muss, hilft aber stark bei SEO und GEO.

Wie viele Menüpunkte sollte eine Website haben? Es gibt keine feste Zahl. Die oft genannte Grenze von sieben beruht auf einem Missverständnis von Millers Gedächtnisforschung. Bei kleinen Unternehmen landen in der Praxis meist fünf bis sieben klar beschriftete Punkte im Hauptmenü.

Wie schnell muss eine Website laden? Google bewertet das größte sichtbare Element (LCP) bis 2,5 Sekunden als gut. Dazu kommen eine Reaktionszeit (INP) bis 200 Millisekunden und eine Layoutverschiebung (CLS) bis 0,1.

Muss meine Website nach dem BFSG barrierefrei sein? Nur wenn Verbraucher über die Website online einen Vertrag schließen können, etwa über einen Shop oder eine verbindliche Buchung, und du kein Kleinstunternehmen bist. Reine Präsentationsseiten und B2B-Angebote fallen in der Regel nicht darunter.

Brauche ich eine llms.txt für KI-Sichtbarkeit? Für Google nicht. Google stellt in seinem KI-Leitfaden klar, dass die Suche solche Dateien nicht nutzt. Wichtiger sind gute Inhalte, saubere Technik und klare Fakten auf der Seite.

Lohnt sich FAQ-Schema noch? Rich Results bringt es seit Mai 2026 nicht mehr, weil Google FAQ-Ergebnisse komplett eingestellt hat. Das Markup schadet nicht. Der sichtbare FAQ-Bereich selbst bleibt wertvoll, weil er Einwände beantwortet und klare Antworten für KI-Systeme liefert.