Neue Website, alte Kunden weg

Ein Malerbetrieb aus Denver bekommt rund 300 Besucher pro Tag über Google. Die Website ist nicht hübsch, aber sie arbeitet: Dutzende Leistungsseiten, Hunderte Blogartikel, jede Menge Links von anderen Seiten.

Dann kommt der Relaunch. Schlankes Design, fünf Seiten, alles aufgeräumt. Einen Monat später kommen noch unter 10 Besucher pro Tag. Die Zahl der Keywords, für die die Seite rankt, fällt von rund 1.100 auf etwa 130.

Was war passiert? Die alten Seiten waren einfach weg. Keine Weiterleitungen, kein Blog, keine Leistungsseiten. Für Google war das eine komplett neue, fast leere Website. Erst als eine andere Agentur die alten Inhalte und URLs wiederhergestellt hatte, kam der Traffic zurück (Fallstudie von Hog the Web).

Das ist ein Extremfall. Aber er zeigt das Kernproblem: Ein Relaunch fühlt sich an wie ein Neuanfang. Für Google und für deine Kunden ist er ein Umzug. Und bei einem Umzug kann viel kaputtgehen.

Gerade Handwerksbetriebe und lokale Dienstleister trifft das hart, weil viele ihrer Anfragen über Google kommen. Wie du als Betrieb überhaupt erst sichtbar wirst, zeige ich im Ratgeber SEO für Handwerker.

In diesem Beitrag erfährst du:

  • woran du erkennst, dass sich ein Relaunch wirklich lohnt,
  • welche Gründe dich nur Geld und Rankings kosten,
  • was ein Relaunch realistisch kostet und
  • wie du ihn so planst, dass du in Google und in KI-Suchen wie ChatGPT sichtbar bleibst.

Relaunch, Redesign oder Optimierung?

Bevor wir über das Ob reden, kurz zum Was. Die Begriffe werden ständig durcheinandergeworfen. Dabei unterscheiden sie sich vor allem in einem Punkt: Ändern sich die URLs deiner Seiten?

Was du machstWas sich ändertRisiko für deine RankingsOptimierungEinzelne Texte, Bilder, Buttons, LadezeitgeringRedesignOptik und Layout, URLs bleiben gleichgering bis mittelRelaunchDesign, Struktur, oft Technik und URLshoch, wenn Weiterleitungen fehlenRelaunch mit Domainwechselzusätzlich die Domainsehr hoch ohne saubere Planung

Warum die URLs so wichtig sind? Google bewertet jede einzelne Seite unter ihrer Adresse. Ändert sich die Adresse, muss Google die Signale der alten Seite auf die neue übertragen. Das funktioniert nur, wenn du mit einer dauerhaften Weiterleitung (301) zeigst, wo die Seite jetzt wohnt.

Google-Mitarbeiter John Mueller hat es einmal so zusammengefasst: Bleiben URLs, interne Verlinkung, Inhalte und Layout weitgehend gleich, sieht Google nach einem Relaunch im Grunde nur eine schnellere Website. Ändert sich all das ohne Weiterleitungen, behandelt Google die Seite wie eine komplett neue Website und fängt bei null an (Search Engine Journal).

Deshalb gehört SEO bei einem Relaunch an den Anfang des Projekts, nicht ans Ende. Genau das ist mein Schwerpunkt als SEO-Freelancer in Langenfeld: von der URL-Liste vor dem Umbau bis zum Monitoring nach dem Go-Live.

Aber Achtung: Auch ein reines Redesign ist nicht risikofrei. Laut Mueller kann Google eine Seite anders bewerten, wenn ein zentraler Inhalt im neuen Layout etwa von der Überschrift in den Footer rutscht.

Und noch eine Variante, die viele nicht kennen: den Soft Relaunch. Statt alles an einem Stichtag umzustellen, baust du die Website Bereich für Bereich um, während sie live bleibt. Das senkt das Risiko deutlich, weil du nach jedem Schritt siehst, ob etwas schiefläuft.

Wann sich ein Relaunch lohnt: 5 gute Gründe

Die UX-Forscher der Nielsen Norman Group (NN/g) beraten seit Jahrzehnten Unternehmen bei Website-Projekten. Ihre Empfehlung ist eindeutig: Ein kompletter Neustart ist die Ausnahme. Er lohnt sich nur, wenn Daten zeigen, dass kleine Verbesserungen das Problem nicht mehr lösen (NN/g). Diese Situationen rechtfertigen ihn:

1. Die Technik blockiert dich

Dein CMS bekommt keine Updates mehr, Plugins sind veraltet, und jede kleine Änderung wird zum Projekt. Oder du willst etwas Wichtiges einbauen (Terminbuchung, Mitgliederbereich, Shop) und das System gibt es schlicht nicht her.

→ Faustregel: Wenn du für Sicherheits-Patches und Workarounds dauerhaft mehr ausgibst, als ein modernes System an Wartung kosten würde, ist die Rechnung klar.

2. Deine Website ist ein Flickenteppich

Über die Jahre kam hier eine Seite dazu, dort ein Menüpunkt, irgendwann ein neues Angebot. Heute findet niemand mehr, was er sucht, auch du selbst nicht. NN/g nennt genau das als klassischen Grund für einen Neustart: Wenn die Struktur nach Jahren Flickwerk nicht mehr zusammenhängt, helfen keine Einzelkorrekturen mehr.

3. Dein Angebot hat sich verändert

Du hast dich neu positioniert, eine neue Zielgruppe, neue Leistungen oder einen neuen Namen. Die Website erzählt aber noch die Geschichte von vor drei Jahren. Dann reicht ein neuer Text auf der Startseite nicht. Die ganze Struktur muss zu deinem heutigen Angebot passen.

4. Die Seite verkauft nicht, obwohl du schon alles probiert hast

Besucher kommen, aber kaum jemand fragt an. Du hast Texte überarbeitet, Buttons verschoben, Referenzen ergänzt und es ändert sich nichts. Wenn die Probleme so tief sitzen, dass Einzelfixes nicht mehr greifen, ist ein Neustart sinnvoll.

Wichtig: Das „schon alles probiert“ ist hier der Knackpunkt. Wer noch nie gezielt optimiert hat, sollte damit anfangen.

5. Pflichten, die du mit dem alten System nicht erfüllen kannst

Seit dem 28. Juni 2025 gilt in Deutschland das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) für viele digitale Angebote, die sich an Verbraucher richten. Bei Verstößen sieht § 37 BFSG Bußgelder von bis zu 100.000 Euro vor (§ 37 BFSG). Ob das Gesetz für dich gilt, hängt von deinem Angebot und deiner Unternehmensgröße ab. Für Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten, gibt es eine Ausnahme. Lass das im Zweifel prüfen.

Wenn deine Website ohnehin neu gebaut wird, ist das der günstigste Moment, Barrierefreiheit von Anfang an einzuplanen. Nachrüsten kostet fast immer mehr.

Und ein Sonderfall: Du hast kaum Besucher

Jakob Nielsen von NN/g nennt einen weiteren Fall, in dem ein radikaler Neustart vertretbar ist: wenn es kaum bestehende Nutzer gibt (NN/g). Wer gerade erst gestartet ist und noch wenig Traffic hat, kann weniger verlieren. Dann darf es auch mal ein kompletter Schnitt sein.

Wann sich ein Relaunch nicht lohnt: 4 schlechte Gründe

NN/g-Expertin Hoa Loranger fragt Kunden, die einen Relaunch wollen, als Erstes: Warum? Die häufigsten Antworten: „Wir haben lange nichts gemacht.“ Oder: „Sie wirkt alt.“ Und unausgesprochen oft: „Ich kann sie nicht mehr sehen“ (NN/g). Genau hier wird es teuer.

1. „Ich kann sie nicht mehr sehen“

Du schaust jede Woche auf deine Website. Deine Kunden nicht. Jakob Nielsen hat das durchgerechnet: Selbst wer eine Seite täglich besucht, kommt in zwei Jahren auf gerade mal rund 30 Stunden. Du und dein Team kommen auf Hunderte oder Tausende (NN/g).

Dazu kommt: Menschen mögen Vertrautes. Wer sich auf deiner Seite auskennt, findet sich nach einem Komplettumbau erst mal nicht mehr zurecht, selbst wenn das neue Design objektiv besser ist.

2. „Die Konkurrenz sieht moderner aus“

Ein schickeres Design beim Wettbewerber ist kein Beweis, dass er mehr Kunden gewinnt. NN/g rät, nur dann nachzuziehen, wenn du nachweislich Kunden an die Konkurrenz verlierst, weil sie ihre Besucher besser bedient.

3. „Man macht alle paar Jahre einen Relaunch“

Manche Ratgeber empfehlen einen festen Rhythmus, etwa alle zwei bis vier Jahre (HubSpot). Ich halte das für den falschen Ansatz. Eine gute Website wird nicht schlechter, nur weil ein Kalenderblatt umfällt. NN/g empfiehlt das Gegenteil: die Grundlage einmal richtig bauen und dann behutsam weiterentwickeln.

Der Anlass für einen Relaunch sollte ein messbares Problem sein, kein Jahrestag.

4. „Wir machen die URLs gleich mit schöner“

Kürzere, keyword-optimierte URLs klingen verlockend. Google rät seit Jahren davon ab, URLs ohne Not zu ändern. John Mueller meinte dazu sinngemäß, man könne froh sein, wenn die Seite danach wieder dort landet, wo sie vorher stand (SERoundtable). Mit anderen Worten: Das Beste, was dir passieren kann, ist kein Verlust.

Die bessere Alternative: Schritt für Schritt verbessern

Wenn keiner der guten Gründe zutrifft, heißt das nicht, dass du nichts tun sollst. Es heißt nur: Mach es in kleinen, messbaren Schritten.

  • Conversion optimieren: Klarere Überschrift, sichtbarer Call-to-Action, Referenzen und Kundenstimmen, kürzeres Kontaktformular. Kleine Änderungen, oft große Wirkung.
  • Inhalte auf bestehenden URLs verbessern: Texte aktualisieren, Fragen deiner Kunden beantworten, Lücken schließen. Die Adresse bleibt, die Signale bleiben.
  • Ladezeit verbessern: Bilder komprimieren, unnötige Plugins entfernen, Caching einrichten. Das klappt oft ohne neues System.
  • Soft Relaunch: Wenn doch größere Umbauten nötig sind, Bereich für Bereich vorgehen statt alles an einem Tag.

Der Vorteil: Du siehst bei jedem Schritt, was wirkt. Bei einem Komplettumbau ist hinterher oft unklar, welche Änderung dir geholfen und welche geschadet hat.

Was kostet ein Website-Relaunch und wie lange dauert er?

Die ehrliche Antwort: Es kommt auf Umfang, Seitenzahl und Anbieter an. Damit du eine Hausnummer hast, hier die Spannen, die deutsche Agenturen 2026 nennen:

UmsetzungTypische KostenSelbst gemacht mit Baukasten oder Theme500 – 3.000 €Freelancer oder kleines Team3.000 – 15.000 €Kleine Unternehmensseite (10–20 Seiten, individuelles Design)8.000 – 18.000 €Spezialisierte Agentur15.000 – 80.000 € und mehr

Quellen: Ostend Digital, Collective Brain

Dazu kommen Kosten, die gern vergessen werden:

  • Inhalte: Neue Texte, Fotos, Videos. Laut Collective Brain oft 20 bis 30 Prozent des Gesamtbudgets.
  • Laufender Betrieb: Hosting, Updates, Wartung. Für eine mittelgroße Seite rund 500 bis 1.500 Euro im Jahr.
  • SEO-Begleitung nach dem Launch: Die ersten Wochen entscheiden, ob Rankings stabil bleiben.

Mein Tipp: Frag bei jedem Angebot nach, ob die SEO-Migration enthalten ist, also URL-Liste, Weiterleitungen und Tests. Günstige Design-Angebote lassen genau diesen Teil oft weg. Und genau dieser Teil entscheidet, ob du nach dem Launch noch gefunden wirst.

Rechnet sich das?

Rechne es einmal für dich durch. Ein Beispiel: Deine neue Website kostet 6.000 Euro. Ein durchschnittlicher Auftrag bringt dir 1.500 Euro. Dann muss die neue Seite über ihre Lebensdauer vier zusätzliche Aufträge bringen, damit sie sich bezahlt macht. Gewinnt sie dir einen zusätzlichen Kunden pro Quartal, hast du das Geld nach einem Jahr wieder drin.

Umgekehrt gilt aber auch: Wenn deine heutige Website schon regelmäßig Anfragen bringt, riskierst du mit einem schlecht geplanten Relaunch genau diese Anfragen.

Wie lange dauert ein Relaunch?

  • Kleine Website (bis ca. 30 Seiten): etwa 8 bis 12 Wochen von der Analyse bis zum Go-Live (Collective Brain).
  • Größere Projekte: 4 bis 6 Monate (Ostend Digital).
  • Nach dem Launch: Google braucht laut eigener Aussage bei kleinen bis mittleren Websites einige Wochen, bis die neuen URLs die alten ersetzt haben. Schwankungen in dieser Zeit sind normal (Google Search Central).

Wenn relaunchen, dann richtig: die Checkliste

Du hast gute Gründe und willst den Relaunch angehen? Dann sorge dafür, dass du nicht zum nächsten Malerbetrieb-Fall wirst. Diese Schritte orientieren sich an Googles offizieller Anleitung für Website-Umzüge (Google Search Central).

Vor dem Relaunch

  • Bestandsaufnahme machen: Welche Seiten bringen Besucher, Anfragen und Links? Daten aus der Google Search Console und deinem Analytics-Tool sichern.
  • Alle alten URLs erfassen: Auch Bilder, PDFs und Unterseiten, die niemand mehr auf dem Schirm hat. Am einfachsten mit einem Crawler wie Screaming Frog.
  • URLs möglichst behalten: Jede Seite, deren Adresse gleich bleibt, ist ein Risiko weniger.
  • Weiterleitungsliste anlegen: Jede alte URL bekommt genau eine passende neue URL. Nicht alles pauschal auf die Startseite umleiten, das wertet Google unter Umständen als Fehlerseite.
  • Gute Inhalte mitnehmen: Texte, die heute ranken, nicht „aufräumen“, ohne vorher in die Daten zu schauen.
  • Neue Seite geschützt testen: Testumgebung mit noindex sperren und notieren, dass die Sperre beim Go-Live raus muss.

Du betreibst einen Onlineshop? Dann kommen Produkt- und Kategorieseiten dazu, die beim Umzug besonders leicht verloren gehen. Worauf es bei Shops ankommt, liest du in meinem Ratgeber zur Shopify-Suchmaschinenoptimierung.

Am Launch-Tag

  • 301-Weiterleitungen aktivieren und stichprobenartig prüfen, vor allem für deine wichtigsten Seiten.
  • noindex und robots.txt-Sperren entfernen. Klingt banal, ist einer der häufigsten Fehler.
  • Neue Sitemap in der Search Console einreichen.
  • Tracking prüfen: Kommen Anfragen und Klicks in deinem Analytics-Tool an?
  • Nicht alles auf einmal ändern: Domainwechsel und Redesign besser nacheinander. Sonst weißt du bei Problemen nicht, was die Ursache war.

Nach dem Relaunch

  • Search Console beobachten: Steigen die 404-Fehler? Werden die neuen Seiten indexiert?
  • Links aktualisieren: LinkedIn-Profil, Google-Unternehmensprofil, Verzeichnisse und Anzeigen auf die neuen URLs umstellen.
  • Weiterleitungen behalten: Google empfiehlt mindestens ein Jahr, aus Nutzersicht am besten dauerhaft.

Neu seit KI-Suche: Sorg dafür, dass ChatGPT & Co. dich lesen können

Hier wird es spannend. Viele Relaunches setzen heute auf moderne JavaScript-Frameworks. Das sieht gut aus und fühlt sich schnell an. Aber es gibt einen Haken.

Eine Auswertung echter Crawler-Daten von Vercel und MERJ (Ende 2024) hat gezeigt: Die Crawler von ChatGPT, Claude und Perplexity führen kein JavaScript aus (Vercel). Wird deine Seite erst im Browser per JavaScript zusammengebaut, sehen diese Crawler im Zweifel eine fast leere Seite. Google kann JavaScript zwar verarbeiten, die KI-Crawler anderer Anbieter aber nicht.

Das heißt für deinen Relaunch:

  • Inhalte serverseitig ausliefern: Texte, Leistungen, Preise und Kontaktdaten sollten direkt im HTML stehen. Server-Side-Rendering oder statisch generierte Seiten lösen das.
  • Saubere Weiterleitungen helfen doppelt: In derselben Studie landete rund ein Drittel der Abrufe der ChatGPT- und Claude-Crawler auf Fehlerseiten. Gepflegte Weiterleitungen und Sitemaps sorgen dafür, dass auch KI-Crawler deine Inhalte finden.
  • Keine Hacks nötig: Für Google ist Optimierung für AI Overviews und den AI Mode schlicht SEO. Eine llms.txt-Datei oder spezielles KI-Markup braucht es dafür laut Google nicht (Google Search Central).
  • Vorher und nachher messen: Die Search Console bietet inzwischen einen eigenen Bericht zur Performance in Googles KI-Funktionen. Notiere deine Werte vor dem Launch, damit du vergleichen kannst.

Selbsttest: Brauchst du einen Relaunch?

Geh die Fragen ehrlich durch:

  • Mein CMS oder meine Plugins bekommen keine Updates mehr, oder wichtige Funktionen lassen sich nicht umsetzen.
  • Besucher finden sich auf meiner Website nicht zurecht, die Struktur ist über Jahre gewuchert.
  • Mein Angebot, meine Zielgruppe oder meine Positionierung haben sich deutlich verändert.
  • Ich habe Texte, Buttons und Inhalte schon gezielt optimiert und trotzdem kommen kaum Anfragen.
  • Ich muss gesetzliche Anforderungen wie Barrierefreiheit erfüllen und das alte System schafft das nicht.

Auswertung:

→ 0–1 Treffer: Kein Relaunch nötig. Investiere lieber in gezielte Optimierung.

→ 2 Treffer: Prüf einen Soft Relaunch. Bau die kritischen Bereiche um, ohne alles anzufassen.

→ 3 oder mehr Treffer: Ein Relaunch lohnt sich wahrscheinlich. Plane ihn mit SEO von Anfang an.

Die Schwelle ist eine Faustregel, kein Naturgesetz. Auch Agenturen wie Collective Brain empfehlen, erst dann zu relaunchen, wenn mehrere Warnsignale gleichzeitig auftreten (Collective Brain).

Fazit: Erst die Frage, dann das Design

Ein Website-Relaunch ist kein Frühjahrsputz. Er lohnt sich, wenn deine Website dich technisch ausbremst, nicht mehr zu deinem Angebot passt oder trotz aller Optimierung nicht verkauft. Er lohnt sich nicht, weil du dich an deinem Design sattgesehen hast oder weil der Wettbewerber gerade relauncht hat.

Und wenn du dich für den Relaunch entscheidest, gilt: Eine neue Website, die niemand findet, ist teurer als die alte. Weiterleitungen, Inhalte und eine Technik, die Google und KI-Crawler lesen können, sind kein Extra. Sie sind der wichtigste Teil des Projekts.

Unsicher, ob deine Website einen Relaunch braucht?

Ich schaue mir deine Seite an und sage dir ehrlich, ob ein Relaunch Sinn ergibt oder ob gezielte Optimierungen reichen. Buche dir ein kostenloses Erstgespräch oder schreib mir auf LinkedIn.

Häufige Fragen zum Website-Relaunch

Wann ist ein Website-Relaunch sinnvoll?
Wenn mehrere echte Probleme zusammenkommen: veraltete Technik, eine unübersichtliche Struktur, ein verändertes Angebot oder dauerhaft schwache Anfragen trotz Optimierung. Ein altes Design allein ist kein ausreichender Grund.

Verliert man bei einem Relaunch automatisch Rankings?
Nein. Kurzfristige Schwankungen sind laut Google normal. Größere Verluste entstehen vor allem, wenn URLs ohne 301-Weiterleitungen geändert oder gut rankende Inhalte gelöscht werden.

Was ist der Unterschied zwischen Relaunch und Redesign?
Ein Redesign ändert hauptsächlich die Optik, die URLs bleiben gleich. Ein Relaunch geht weiter und betrifft meist auch Struktur, Technik und URLs. Dadurch ist das SEO-Risiko höher.

Was kostet ein Website-Relaunch?
Für Selbstständige und kleine Unternehmen liegen die Kosten je nach Umfang meist zwischen 3.000 und 18.000 Euro. Größere Agenturprojekte können deutlich mehr kosten. Rechne zusätzlich Inhalte und laufende Wartung ein.

Wie lange dauert ein Relaunch?
Eine kleine Website mit bis zu 30 Seiten braucht meist 8 bis 12 Wochen. Danach dauert es laut Google einige Wochen, bis die neuen URLs vollständig in der Suche angekommen sind.

Wie lange müssen Weiterleitungen bestehen bleiben?
Google empfiehlt mindestens ein Jahr. Aus Sicht deiner Besucher ist es am besten, sie dauerhaft zu behalten.

Muss ich bei einem Relaunch an KI-Suchen wie ChatGPT denken?
Ja. Die Crawler von ChatGPT, Claude und Perplexity führen kein JavaScript aus. Wichtige Inhalte sollten deshalb direkt im HTML stehen, etwa durch serverseitiges Rendering.